當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 E時代的消費(fèi)者解讀--營銷經(jīng)理的必修課 作者：walker_z 日期：2002-7-8 字體：[大] [中] [小]

  每一個世代都有自己不同的時代背景，因而形成不同的消費(fèi)特征。比如在將我國人口劃分的四個世代中，每一個世代都有自己的消費(fèi)特點。比如第一個世代——紅色的一代（Red Generation）,出生于1925—1945年間，總?cè)丝诩s為一億。他們的消費(fèi)特征是基本上沒有品牌意識，過著艱苦樸素的生活。第二個世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代，約有2億人。他們經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，但在子女教育上舍得花錢。第三個世代是文革后的一代（Post Cultural Revolution　Generation）是
最具有市場開發(fā)潛力的一代。他們追求所謂的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、車子。第四個世代與美國的第三個世代相同即是E時代。這批出生于1975年以后的一代人，在中國大多為獨生子女。他們基本上沒有經(jīng)歷過物質(zhì)貧乏的年代，他們受到長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，同時深受INTERNET文化的影響，使他們具有與以往世代顯著差別的特征。比如好奇心強(qiáng)、自我意識明顯、創(chuàng)新意識強(qiáng)、比較早熟、有主見等。因此具有自己獨特的消費(fèi)特點。 

　　（一） 選擇的自主權(quán)。有人稱E時代是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護(hù)的世代”。他們不習(xí)慣被動接受，而習(xí)慣于主動選擇。這種選擇權(quán)的張揚(yáng)緣于以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展。E時代天生的探奇心理使他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進(jìn)行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個性上就表現(xiàn)出選擇商品的自主權(quán)。因此，“地毯式”的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效。基于此，如何在網(wǎng)上獲取E時代的注意力對于營銷者而言是巨大的挑戰(zhàn)。
    （二） 選擇的個性化。E時代自主獨立的個性，要求企業(yè)能生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品，他們會把自己對產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。隨著技術(shù)的不斷完善，E時代將親自參與生產(chǎn)設(shè)計，所以又有人將E時代的消費(fèi)者稱為“產(chǎn)銷者”。同時，E時代要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為會產(chǎn)生經(jīng)常性的變動。 

　�。ㄈ�） 選擇的多樣化。E時代強(qiáng)烈的求新、求異思維將可能終結(jié)品牌忠誠度的年代。E時代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對現(xiàn)實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗不同的感受。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。 

　�。ㄋ模� 選擇的效用性。E時代是非�，F(xiàn)實的一代。他們崇尚高科技的產(chǎn)品，但沒有以往世代面對高科技所產(chǎn)生的畏懼感。他們不會被高技術(shù)的時髦外表所�；�，他們更加注重產(chǎn)品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實在和顯著的，否則便難以在E時代立足。 

　�。ㄎ澹� 選擇的互動性。E時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。他們希望能夠提供互動的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。E時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強(qiáng)的環(huán)境中購物。 

　　從總體上講，E時代的收入水平并不高，但他們目前的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)卻不重。他們追求自由自在的生活，渴望體驗一種酷的感覺。比如喜歡由卡通人物給他們所造就的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞小巧玲瓏的商品，比如軟飲料、移動終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。
    
     針對E時代的上述特點，企業(yè)在營銷上可以采取以下策略。 

　�。ㄒ唬� 產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化。個性化的消費(fèi)特點必然要求產(chǎn)品的多樣化的形式。強(qiáng)化商品的工業(yè)設(shè)計，開發(fā)出具有不同風(fēng)格特點、不同形狀的產(chǎn)品。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時代的流行色。比如在手機(jī)市場上，在諾基亞5110彩殼手機(jī)誕生之前，沒有哪一個生產(chǎn)廠家能大規(guī)模進(jìn)入普通消費(fèi)者市場。因為清一色的黑色讓消費(fèi)者沒有更多的消費(fèi)選擇，直到諾基亞彩殼手機(jī)的問世才出現(xiàn)了突破。再比如康佳的七彩小畫仙彩電，多種造型與色彩的組合，正好迎合了E時代的消費(fèi)偏好，取得了巨大的成功。 

　�。ǘ�） 品牌塑造個性化，品牌內(nèi)涵深度化。E時代追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統(tǒng)一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴(kuò)展品牌承載的文化內(nèi)涵，提升品牌價值。另外，根據(jù)E時代崇尚“知識英雄”和“數(shù)字精英”的心理，在一些高科技企業(yè)，適當(dāng)?shù)耐诰蚱髽I(yè)創(chuàng)始人的傳奇故事，也不失為一條為品牌貼金的好計策。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。 

　�。ㄈ�） 市場細(xì)分個人化，信息溝通互動化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對目標(biāo)市場的細(xì)分不僅僅只是細(xì)分到某個群體，而會細(xì)分到個人。E時代消費(fèi)者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來。因此，企業(yè)的市場應(yīng)是每一個不同的顧客個體。這樣就需要進(jìn)行很好的交流。比如現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬社區(qū)就變得很流行。一對一營銷，關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式也終將變得必要起來。比如亞馬遜書店在其數(shù)據(jù)庫營銷中就已經(jīng)開始做到根據(jù)顧客以往的購物經(jīng)驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦。 

    （四） 營銷渠道扁平化，價值傳遞實用化。基于E時代的多樣化需求，企業(yè)必須縮減流通渠道，強(qiáng)化渠道的信息溝通功能和服務(wù)功能。長的渠道會抹煞掉信息和溝通的及時性。這對于沒有耐心的E時代群體來講是不能忍受的。同時，E時代具有普遍較高的知識水平，不易被層出不窮、花樣翻新的形式產(chǎn)品所迷惑，比較注重商品的實用價值。因此，傳遞的價值應(yīng)該是現(xiàn)實實用的。他們喜歡先試后買，親身體驗到商品的價值。因此，在商品流通中，尤其在終端市場上應(yīng)該鼓勵E時代試用商品。 

　�。ㄎ澹� 廣告宣傳偶像化，促銷手段多樣化。E時代的年齡都普遍年輕，具有青春活力、個性魅力的明星對E時代會產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力。選擇E時代所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團(tuán)選擇偶像明星王力宏，樂百氏選擇黎明，而旭日升集團(tuán)在一系列不很成功的廣告之后，選擇了E時代喜歡的明星陳小東和范小萱，產(chǎn)品銷售獲得了重大成功。另外，對E時代的促銷手法上也要靈活、新穎。比如節(jié)假日的大派送活動，買一送一活動，展銷活動，游樂活動等，再配以新潮熱鬧的POP廣告，以此增加賣場輕松愉快的氛圍，促進(jìn)銷售。